Le gouvernement japonais menace McDonald’s
L’Agence japonaise des affaires des consommateurs a adressé une demande ferme au géant du fast-food : revoir sa stratégie marketing autour des Happy Meal, sous peine de sanctions. Une rare mise en garde publique qui intervient après le scandale lié à la distribution de cartes Pokémon dans les Happy Meal.
Une demande directe en conférence de presse
Lors d’une conférence de presse tenue le 21 août, la représentante de l’Agence, Natsuko Horii, a confirmé avoir officiellement demandé à McDonald’s, dès le 20 août, d’agir pour limiter ces dérives. Nous avons exhorté l’entreprise à revoir ses méthodes promotionnelles
, a-t-elle déclaré, soulignant que l’association de cartes exclusives avec des menus alimentaires incitait certains consommateurs à acheter en excès, quitte à jeter la nourriture non consommée.
Cet appel fait suite à la campagne Happy Meal Pokémon lancée le 8 août, qui a tourné au chaos. De nombreux clients ont acheté plusieurs menus uniquement pour obtenir les cartes à collectionner, provoquant un gaspillage de masse et des reventes spéculatives sur les plateformes en ligne.
Un scandale qui touche durablement l’enseigne
Sous pression, McDonald’s Japon a annoncé le report de sa prochaine campagne Happy Meal autour de la franchise One Piece. La suspension (sans date de reprise) illustre l’ampleur du problème. Beaucoup voient dans cette décision un aveu de McDonald’s de ne pas reproduire la même erreur.
Ce n’est d’ailleurs pas la première fois que l’enseigne est confrontée à ce type de controverse. En mai déjà, une opération Happy Meal consacrée aux personnages de Chiikawa avait été interrompue après seulement deux jours, victime du même phénomène de scalping et de critiques virulentes en ligne.
Des mesures insuffisantes et un gouvernement mécontent
Pour tenter de limiter la spéculation, McDonald’s avait noué un partenariat avec la plateforme japonaise Mercari, demandant à ses clients de ne pas revendre les cartes ni de commander plus de menus qu’ils ne pouvaient consommer. Mais ces recommandations n’ont pas suffi. Face à l’ampleur du phénomène, la chaîne n’a eu d’autre choix que de mettre un terme prématuré aux campagnes Pokémon et One Piece.
Aujourd’hui, les Happy Meals vendus au Japon contiennent uniquement des jouets issus de précédentes collaborations. Quant à la campagne One Piece, très attendue, elle reste suspendue à la mise en place de nouvelles mesures « plus strictes », selon McDonald’s.
Reste à savoir si ces ajustements convaincront les autorités et les consommateurs. Car derrière la polémique, c’est l’image d’une marque mondiale qui se trouve écornée. Dans un contexte ou Burger King, le grand rival de toujours, brille par des campagnes de publicités au Japon qui font le buzz.
